En la estrategia digital lo más importante es conocer a tu audiencia digital objetivo, no sólo para conocer a nuestros clientes, sino para encontrar un abanico de oportunidades que podemos explotar en nuestras campañas.
Conoce a tu audiencia digital: El primer paso para el éxito de un estrategia digital
La base del marketing como lo menciona Philip Kotler, es más que sólo intentar promocionar y vender, en su libro “Principles of Marketing” menciona que el real objetivo del marketing, es el de “generar valor para los clientes y construir relaciones fuertes con ellos, a fin de capturar el valor generado en respuesta”.
Sin embargo, antes de iniciar una campaña de marketing, es importante conocer a la audiencia, esto es quizás el paso más importante al que nos vamos a enfrentar, ya que debemos entender quién es nuestro cliente potencial y cuáles son sus necesidades, intereses, preferencias y motivaciones.
Al referirnos a la audiencia objetivo, hay que especificar qué nos referimos a todas las personas que se encuentran expuestas a la información que transmitimos, independiente del canal de comunicación utilizado, es decir nuestros potenciales clientes y a quienes dirigimos nuestra estrategia digital.
Segmentación de mercado: ¿Cómo dirigir el marketing a nuestra audiencia digital?
Uno de los aspectos destacables de conocer a nuestra audiencia, es la capacidad que nos otorga de segmentar, esto es, generar grupos de interés basados en las características particulares de cada uno.
Una forma de realizar la segmentación de manera eficiente, es mediante el análisis de datos, una disciplina que se ha visto impulsada con la implementación de la Inteligencia Artificial (IA), lo cual sin duda será de gran ayuda cuando planteemos realizar nuestra segmentación de la audiencia.
La segmentación nos permite dirigir nuestra estrategia digital de la mejor forma para cada grupo particular, dando una experiencia más personalizada y con la ventaja de dar un valor añadido a nuestra estrategia.
Gary Armstrong, uno de los principales autores sobre marketing, destaca la importancia de tomar en cuenta factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. Tener claras las características de nuestros clientes y separarlos por grupos, hará que nuestra campaña, presupuesto y alcance, sean más eficientes.
Un ejemplo de una segmentación de mercado, es la exitosa campaña “Just Do It” por el 30° aniversario de Nike, donde apoyaron al futbolista de la NFL Colin Kaepernick, quien durante la entonación del himno estadounidense, la cual suele hacerse de pie, decidió hincarse como una protesta hacia la violencia policial en contra de las comunidades minoritaria. La controversia generada por la campaña de Nike al designar al futbolista como su representante, tiene su razón de ser: audiencia y segmentación de mercado.
Una correcta segmentación del mercado (demográfica y etaria en este caso), permitió a Nike aproximarse a dos grupos importantes: las minorías raciales y los jóvenes. En las primeras 24 horas Nike perdió el 3.9% del valor de sus acciones, sin embargo con el pasar de los días, estas aumentaron en 31%, alcanzando un máximo histórico para la marca.
Marketing personalizado: La clave para llegar a la audiencia digital correcta
La segmentación del mercado no implica que debamos intentar acaparar todos los segmentos analizados, la finalidad de hacer esto es más bien entender cuál o cuáles de estos sectores serían los más ventajosos para nuestra marca.
Entender la segmentación nos puede ayudar a enviar un mensaje personalizado, es decir, hecho de tal forma que se ajuste a las necesidades de nuestros potenciales clientes. No debemos subestimar la importancia de conocer a nuestra audiencia, ya que el no tener un perfil claro puede generar efectos contraproducentes.
Pongamos un ejemplo: dos grupos de personas buscan adquirir un coche, el primer grupo busca un coche de alto rendimiento, independiente del costo; nuestro segundo grupo busca un coche más económico. Debemos aproximarnos a ambos grupos por separado, si sólo promovemos el buen rendimiento de nuestro vehículo, el segundo grupo puede asumir que sale de su presupuesto, o peor aún, experimentar una experiencia negativa.
Si queremos lograr el mejor impacto, debemos de resaltar aquellas características que buscan nuestros potenciales clientes, y actualizar dichas expectativas de manera continua a fin de que nuestra comunicación se mantenga vigente.
La importancia del feedback de la audiencia en el marketing digital
El proceso del marketing digital no termina cuando un cliente realiza una compra, más bien diríamos que llegamos sólo a la primera mitad del proceso. Gracias a la tecnología actual, es más factible hoy que nunca rastrear la opinión de nuestros clientes: reseñas, redes sociales, foros, etc.
Parte de conocer a nuestra audiencia se encuentra ligado a nuestra capacidad de utilizar la retroalimentación para adaptar nuestro servicio, comunicación o producto. Esto nos permite actualizar de manera constante el perfil de nuestro potencial cliente, la evolución de sus gustos y necesidades así como cambios en el mercado.
No debemos huir de la retroalimentación negativa, más bien debemos utilizarla de igual manera que la positiva, con la finalidad de hacer ajustes y mejoras. Sin embargo, debemos ser capaces de responder a esta con prontitud, a fin de que no se vuelva un riesgo.
El conocer nuestra audiencia es importante en cada parte del proceso, el Social Listening y el análisis de audiencia digital son técnicas indispensables para ello, ya que nos permiten conocer la percepción de los usuarios en tiempo real.
En resumen, la importancia de conocer a nuestra audiencia va desde el planteamiento de nuestra estrategia digital, hasta la segmentación del mercado, la recepción y valoración del feedback. Todo ello con la finalidad de generar valor, y que a su vez, nuestros clientes le den valor a nuestra marca.
Biografia:
Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Principles of Marketing (Cuarta ed.). Washington D.C.: Pearson.